Наконец почти наступила пост-короновирусная эпоха. Мир медленно и со скрипом открывает свои двери для бизнеса, в том числе в секторе b2b.

Сейчас самое время превратить непредвиденные трудности в новые возможности. Главный урок этого кризиса - компаниям нужно быть максимально клиенто-ориентированными, чтобы быстро реагировать на резко меняющуюся конъюнктуру рынка.

Для реализации данной цели требуется так организовать структуру компании, чтобы деятельность всех департаментов (маркетинга, продаж, рекламы, IT, обслуживания и аналитики) была основана на данных о заказчиках, что позволит максимально удовлетворить их текущие запросы и сформировать новые продукты и услуги под скрытые потребности.

Без цифровой трансформации и инноваций в технологиях осуществить такую задачу не представляется возможным. Компании, которые смогли продвинуться в этом направлении работы имеют, совершенно определенно, серьезное конкурентное преимущество. Создание бизнеса на основании полученных данных - самая верная стратегия роста и удержания лояльных клиентов. Работа с этим сегментом - самая важная задача в b2b бизнесе. Всем давно надоело упоминание о законе Парето. Говоря о продажах, он звучит так: двадцать процентов ваших заказчиков приносят вам 80 процентов всей прибыли. На сайте Гарвардского университета в открытом доступе можно почитать потрясающие кейсы, в которых компании сконцентрировали свои усилия на самых лояльных клиентах, тщательно исследовали их текущие и скрытые запросы, смогли провести правильные опросы, обнаружившие
неочевидные проблемы и зоны развития продуктов и сервисов для более полного удовлетворения своих самых ценных потребителей.

Очевидно, что автоматизация этих процессов в десятки раз увеличит эффективность разработки новых продуктов и их реализацию на существующем рынке.
А это полностью меняет парадигму управления бизнесом с ориентированного на создание продукта в клиенто-ориентированное предприятие, которое создаёт новые решения под скрытые запросы.

Когда дело доходит до инструментов решения этих задач, речь идет о единой платформе по сбору, хранению и обработке данных о заказчике. И здесь главное - надежность и безопасность. Звучит понятно и просто, но за этими словами стоят сложные разработки инновационных решений и годы научных исследований.

В ноябре этого года (с 9-11) в Москве на базе бизнес школы Сколково пройдёт прикладная конференция TECHWEEK. Здесь можно узнать о новых решениях для бизнеса, большинство которых, как заявляют организаторы, отсутствуют даже в интернете.

В разное время я работала в трёх b2b компаниях (австрийской, американской и французской). Все они имели те или иные проблемы: задержку подписания контрактов, поставки оборудования или расходных материалов. И чем крупнее масштаб бизнеса, тем больше непредвиденных проблем возникало. Цифровизация и автоматизация бизнес процессов призваны решить подобного рода задачи.

Сбор, аналитика данных и их своевременное применение - основа для создания идеального опыта взаимодействия заказчика с компанией. Западные ресурсы называют это термином Customer Experience (CX). Этот опыт должен иметь отличную коммуникацию, быть кастомизированным, т.е. максимально учитывающим особенности потребностей конкретного клиента и легким, что значит - без задержек и моментов неудовлетворенности.

Этот опыт включает в себя гораздо больше, чем просто покупку и пост-продажное обслуживание. Он охватывает все точки взаимодействия, такие как навигация по сайту, получение рассылки и информационных писем и даже то, насколько удобен и прост процесс выставления счёта и оплаты. Стать клиенто-ориентированными теперь должны не только работники отдела обслуживания, продаж, отдела по работе с ключевыми заказчиками KAM (Key Account Managers), но и финансовый и даже HR отделы. А это уже требует структурных изменений и общей смены парадигмы управления компанией. Но не сделать это - значит отстать в конкурентном преимуществе.

Другой, не менее важный момент в привлечении и удержании клиентов - это квалификация сотрудника, непосредственно контактирующего с представителем компании заказчика.

Харли Мэннинг, Вице-президент и директор департамента исследований в компании Форрестер Ресёрч (Forrester Research), Бостон, отмечает три главных аспекта опыта взаимодействия заказчика (CX):
1. Польза, которая ведёт к реальным улучшениям
2. Легкость взаимодействия (выставление счетов, оплата, сервисное обслуживание и т.д.)
3. Удовольствие от коммуникации с эмоциональной точки зрения
Если с первыми двумя пунктами все более-менее понятно, то третий - простой на поверхности, имеет глубокие психологические и социальные корни. В b2b компаниях работают люди, и человеческий фактор играет не менее важную роль, чем сбор и аналитика данных.

Например сейчас, после кризиса многие компании вынуждены поднимать цену на свои продукты и услуги. Неправильная коммуникация в отношении повышения цены способна испортить отношения с заказчиком и отпугнуть даже самых лояльных клиентов.

Все точки соприкосновения с компанией важны для позитивного опыта взаимодействия. Живое общение с представителем компании клиента не должно происходить наобум и наспех. Необходимо использовать проверенный и надёжный метод с конкретными инструментами. Такие разговоры - настоящее искусство и самый эффективный способ выяснить, что действительно хотят клиенты. Это - умение настраиваться на их потребности, задавать вопросы и внимательно слушать. Выстраивание настоящих деловых отношений требует внимательного подхода к тому, о чем они мечтают, чего хотят, чего опасаются и что их мотивирует. Такое общение обнаруживает скрытые проблемы и потребности в формате, который приносит максимальную пользу как представителю компании, так и заказчику. Этот метод даёт осознание слепых зон и открывает самые неожиданные возможности развития бизнеса. Такое общение способно по-настоящему заинтересовать как вашего текущего, так и потенциального клиента. В дальнейшем оно преобразует этот интерес в действия.

Два основных направления b2b бизнеса, в которых можно помочь сделать изменения, направленные на серьёзные улучшения, которые дадут ценность в глазах клиента:

1. Минимизировать риск компании-заказчика. Это касается опасений потратить слишком много или купить некачественный продукт, получить плохой сервис или задержку поставки, например оборудования или расходных материалов, что часто приводит к простоям предприятия и огромным убыткам.
2. Укрепить конкурентоспособность как компании так и человека, с которым вы контактируете. Решения принимают люди и менеджер по закупкам имеет свои карьерные цели. Ваш продукт или сервис может помочь ему их достичь. Специалист по закупкам, способный предоставить решение, которое повысит прибыль или сократит затраты, не подлежит замене. Если ваш продукт или услуга выведут его компанию на следующий уровень - вы станете настоящими бизнес-партнёрами.

Такой подход в общении имеет своё название. Это - коучинг. Его основной являются правильные вопросы, научиться задавать которые - целая наука. Качество ваших отношений с клиентом зависит от вопросов, которые вы ему задаёте. О методе коучинга можно узнать на разных курсах в интернете или очно. Главное -это практика. “Practice makes perfect” - тренировка ведёт к совершенству. Также есть литература на эту тему. Хорошим примером такой литературы является книга американского автора Пола Черри «Продающие вопросы» (Paul Cherry “Questions that sell””). Это - практическое руководство по работе с клиентами. Вы найдёте в ней разнообразные типы и разновидности вопросов, которые помогут узнать важные детали для ведения успешного бизнеса.

В заключение надо отметить, что две главные тенденции b2b бизнеса - инновации в разработке единой платформы по сбору и аналитике данных о заказчике и новые методы развития содержательных отношений с представителями компании-заказчика направлены на достижение главной цели - позитивного опыта взаимодействия (CX).
Эта цель - основное конкурентное преимущество на b2b рынке и основа стратегического развития.